A medida que las reservas y los sistemas de contratación online crecen, el “Value Based Pricing” está cada vez más presente, especialmente en el mercado anglosajón del Self Storage. En este artículo desde AESS te damos las pinceladas básicas: cómo se está implementando en nuestro sector y las ventajas/inconvenientes que aporta.
¿Qué es una estrategia de Precios basada en valor?
Esta estrategia utiliza las percepciones del cliente sobre el producto o servicio, para fijar el precio. En industrias como la gestión hotelera, alquiler de coches o aerolíneas el método de precios basado en valor se lleva usándose desde hace años, dotando al usuario de la capacidad de elegir y personalizar los servicios/extras en cada proceso de compra.
Una característica fundamental es el desarrollo de horquillas de precios donde incluir los servicios ofertados.
Por ejemplo, en un centro de self storage, podríamos tener 3 categorías por cada tamaño de unidad: “Standard”, “Best Value” y “Prenium”. Estas horquillas se traducen a ojos del cliente en “bueno”, “mejor”, “el mejor”. La estrategia de precios basada en valor se centra en comprender a nuestro cliente y adaptar la oferta a los distintos perfiles que nos llegan.
Cómo implementar una estrategia de precios basada en valor dentro del Self Storage
Para empezar, se deben revisar las instalaciones y categorizar las unidades en función de los complementos y de su accesibilidad. Existen multitud de servicios complementarios que muchas veces damos por sabidos y que el cliente debe percibir y aprender así a valorarlos. Citamos algunos ejemplos a continuación, aunque cada centro y cada empresa tendrá sus particularidades:
- Alquiler de estanterías
- Control ambiental de las instalaciones
- Acceso 24 horas/365 días
- Cesión gratuita de furgoneta
- Primer traslado gratuito
- Luz de refuerzo dentro de la unidad
- Alarma individual dentro de la unidad
- Recepción de mercancías
- Cámara de uso exclusivo dentro de la unidad
- Seguro de bienes
- […]
Una vez identificados, se establece un precio a cada uno de estos servicios, siempre tomando como referencia el valor que el cliente percibe en ellos. Puede ser muy útil en este punto realizar una encuesta entre los clientes actuales para tener datos objetivos.
Además de tener en cuenta los servicios y características complementarias, es importante hacer un análisis del plano de unidades, concretamente, de la ubicación de estas unidades dentro de cada centro. Por ejemplo, una unidad al lado de la entrada, salida, ascensores, escaleras o pegada a cámaras de seguridad o la oficina pueden ser percibidas como de muy alto valor por el cliente, por lo tanto, se les puede atribuir una mayor cuota mensual.
El gran desafío es estudiar todas estas localizaciones, características, complementos y tamaños a través de los ojos del cliente para dar con el precio justo. Una vez realizado este análisis, se podrá dar respuesta a preguntas como “¿Qué precio tiene una unidad de 3m2 con luz de refuerzo, con 2 estanterías de alquiler, al lado del ascensor y extremadamente segura?”
Ventajas de aplicar una estrategia de precios basada en valor
A groso modo, los defensores de esta modalidad de precios establecen tres grandes ventajas:
- La estrategia de fijar precios basada en valor mejora la experiencia de compra del cliente. Al adaptar el precio a las características que realmente está buscando, además de facilitarle la compra estamos mejorando las conversiones. Si la oferta y el precio están ajustados a lo que el cliente demanda, será más fácil convertir esa oportunidad.
- La estrategia basada en valor optimiza la ocupación de los centros de Self Storage. Al ofrecer distintos rangos es más fácil convertir, pero también más fácil aumentar precios para las unidades exclusivas a medida que quedan muy pocas. De esta forma, un trastero de 4m2 con alarma individual, al lado de la entrada y acceso 24 horas no valdrá lo mismo cuando queda sólo uno que si tenemos 10 disponibles. Las unidades tendrán un precio distinto cada día, dependiendo de sus características, localización y tamaño.
- Transparencia y Managers más enfocados en el servicio al cliente. Tradicionalmente los managers del centro tienen mucha responsabilidad en encontrar el precio clave que el cliente está dispuesto a pagar sin penalizar el precio medio por metro cuadrado para que la rentabilidad del centro no se vea deteriorada. Encontrar un buen manager con este enfoque comercial que sepa manejar también la operativa diaria no es fácil y la curva de aprendizaje es larga. Además, l@s managers son responsables de las operaciones diarias que requieren también de su atención. Lograr un equilibrio entre el trabajo de atender y fidelizar a los clientes existentes y convertir las nuevas oportunidades es una tarea compleja. Muchas veces nos encontramos con que l@s managers que son muy buenos en ventas descuidan la parte operativa y de servicio al cliente porque están 100% enfocados en generar más ventas.
La estrategia de precios por valor evita esta venta agresiva y enfatiza mucho más el conocimiento de l@s managers, que se presentan al cliente como consultores expertos en dar soluciones de almacenamiento. El cliente va a percibir al manager como un/a consultor que resuelve problemas de espacio más que un vendedor a la vieja usanza. Cuando el/la manager presente las horquillas de precios estará implícitamente comunicando las características, tamaños y localización de la unidad presupuestada. El/la manager será una figura clave encargada de guiar y ayudar a los clientes a elegir la mejor opción.
Desventajas de aplicar una estrategia de precios basada en valor
Además de tener que realizar el análisis meticuloso de las instalaciones y servicios, como cualquier estrategia nueva, requerirá una inversión en tiempo y formación para adaptar al personal a una nueva forma de hacer las cosas.
Así mismo, para facilitar la migración y poder establecer una configuración dinámica de precios según la disponibilidad, será de gran ayuda contar con el software o herramientas que permitan esa gestión.
Además, nuestro país es aún muy inmaduro en el sector del Self Storage, por lo que muchos operadores se preguntan si es factible establecer un mecanismo de precios tan avanzado cuando el público en general viene pidiendo 10m2 cuando en realidad necesita 3m2.
Desde AESS te mantendremos informad@ sobre esta y muchas otras estrategias de precios que se están desarrollando en nuestro sector de la forma más objetiva. Si quieres profundizar sobre este tema, te recomendamos acceder al área de socios y desde el apartado documentos, revisar la presentación “El Poder del Pricing” a cargo del especialista Ignacio Vasallo de Simon Kucher & Partners.
